由于地域和时差的关系，本届奥运会的营销价值一直备受各界质疑。不仅中国的奥运TOP赞助商，从上届的二十余家降至本届的两家。甚至拥有独家奥运直播权的央视，在视频权益转让上也因收视率问题，遭遇销售瓶颈。
在腾讯奥运总负责人、腾讯网副总编辑王永治(微博)看来，两年前世界杯，腾讯依靠“腾讯网+微博+直播”就能实现市场超越；时至今天，当各平台都已经具备了一定的产品线时，单一的产品组合已不能形成竞争优势，而是需要全平台完美融合带来一站式整体营销方案。这也是本届“社交奥运”所带来的营销挑战之一。在业内，能真正做到这一点的，只有腾讯一家而已。
有业内人士指出，腾讯是首家将如此多的产品聚合在一起，形成一站式立体化播报合力的互联网平台。对于用户来说，得到的是简便、快捷的体验感受。随着用户主动定义客户端主导的格局显现，未来新媒体竞争的主体将由单一产品，转变为更具有影响力和营销价值的聚合平台之间的竞争。
摆脱“隔靴搔痒”困局 实效营销是关键
以往重大赛事营销中，广告客户往往会追逐单一曝光率，因此更愿意选择热点栏目的冠名广告或具有视觉冲击力的首页广告。但自说自话式的表达方式，并没有太强精准性的投放，往往会给消费者“隔靴搔痒”的感觉。
这一点，腾讯不仅有清晰认知，更是在本届奥运会上付出实际行动。“从2010世界杯开始，腾讯体育营销的显著特点就是不再单纯做品牌冠名了。”王永治认为，拉动销售、稳定用户量、积累用户数据库才是客户的真正需求。通过伦敦奥运，腾讯将为广告主带来三点重要的营销价值：客户品牌将与腾讯内容和报道效果等比增长；针对有实体店的品牌，促销效果非常明显；长久留存消费者，包括意向消费和实际数据库。
宝洁中国相关负责人曾表示，“2012年，可能很多中国消费者并不能实时看到奥运会的赛况，通过互联网的平台，包括腾讯这样重要的互联网平台，消费者可以随时随地了解奥运的进展，也可以更有效地参与到宝洁‘为母亲喝彩’这一大众性活动中来。”
在基于腾讯大数据营销理念的基础上，腾讯为包括宝洁、可口可乐、西安杨森、李宁、361、贵人鸟等多家奥运客户，提供了复合式一站式营销解决方案，将腾讯若干平台纳入到营销传播体系中。其中首次成为奥运TOP赞助商的宝洁，由腾讯网牵头，同期联动腾讯视频、腾讯微博、腾讯空间、腾讯朋友等九大业内领先平台，通过标签化定向和社交关系链的渗透，精准覆盖目标群体，实现了品牌价值的极大提升。其中与腾讯视频联合出品的《奥运父母汇》栏目，从中国军团体育健儿的父母角度出发，通过访谈形式全面展示运动员成长历程，用浓浓亲情将观众与运动员联系在一起，这与宝洁的全球战略“为母亲喝彩”完美契合。奥运期间，《奥运父母汇》已经吸引数千万点击量，也成为奥运最被推崇的原创栏目。
对于广告主而言，品牌曝光是一个标准指标，除此之外，有多少目标及潜在消费者与自身的品牌有效互动，是衡量体育网络营销成功的关键。可口可乐“中国节拍一起响，助威2012伦敦奥运”汇聚超过1.9亿个“中国节拍”；361°的“伦敦行动-全民记者团”有近4千万网友加入“记者团”，产生的微博奥运报道超1500万；宝洁“加油接力赛”则吸引1600万网友加入中国助威团。与BMW合作的“亿人助力，悦享奥运”已有超过上亿用户关注和互动。贵人鸟针对本次伦敦奥运的关注度进行了深度分析并结合自身”运动快乐“的品牌诉求，最终决定与“腾讯体育奥运竞猜”达成独家战略合作，吸引了6700万网友参加，打造互联网体育竞猜参与人数最多的神话。同时，贵人鸟借助腾讯在奥运期间的广泛覆盖能力，发起了”快乐开跑完美路线“的互动活动，其品牌代言人快乐家族加入其中，与网民一起用快乐为奥运喝彩。
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