“亚马逊要做智能手机了。”最近一段时间，有关亚马逊即将推出智能手机以对决苹果和谷歌的消息频频出现。对于这一传闻，业界从最初的疑惑不解到目前翘首企盼，期待尽快一睹芳容。作为互联网巨头，亚马逊拥有庞大的用户群体、优质的内容资源以及强大的网络支撑能力，这些使其在电子商务和云服务市场占据了有利地位。然而，当其跨界转型，转投移动智能手机市场，这些优势是否还能继承，在今天竞争日益激烈的智能手机市场，亚马逊胜算几何？
传统优势还在吗？
一直以来，内容是亚马逊的优势所在，其之前推出的电子阅读器以及Kindle Fire平板电脑都将此作为“主打牌”，但是，在智能手机市场，这一招是否还管用？对于智能手机而言，真正重要的是应用和体验。“亚马逊在媒体内容上的优势对于手机来说帮助不大，在对手机非常关键的应用数量上，它存在不足。”The Motley Fool分析师Evan Niu认为，亚马逊的Android应用商店将成为短板，大大落后于对手。同时，对于一家手机厂商而言，除了产品本身，还需要具备完善的销售渠道以及强大的品牌战略。对于从来没有生产和销售过智能手机的亚马逊而言，这些还都是“空白”。
低价也是亚马逊打开市场的有力武器。从亚马逊主营的零售业务上看，低价是其一贯的策略。美国投资银行William Blair的一项调查数据显示，通过从24家美国零售商处抽取的100种商品的价格对比来看，约有半数的商品可以在亚马逊买到，并且其单品价格比其他零售商低了11%。此外，亚马逊的折扣幅度也通常大于其他零售商。从亚马逊去年推出的Kindle Fire产品看，低价策略表现得更加淋漓尽致。相信很多消费者都对Kindle Fire的价格过目不忘，其拥有能与iPad2媲美的双核1G处理器和512MB内存，售价却仅为199美元，比iPad2足足便宜了300美元。这样诱人的价格确实给Kindle Fire带来了大量的粉丝。仅仅上市5天，就卖出了25万台。
不过，低价策略有时候也是一把双刃剑。足够低的价格就意味着企业没有太多利润空间。据美国媒体测算，亚马逊每卖出一台Kindle Fire就会亏损10美元，这样的“贴补”让亚马逊在推出Kindle Fire的当季，利润同比下降73%。在惯性作用下，如果没有意外，低价也将继续成为亚马逊智能手机的一大卖点。业界因此猜测，亚马逊参与智能手机市场角逐，最终将可能引发一场“烧钱大赛”。作为其竞争对手的苹果、谷歌和微软都拥有庞大的现金支撑，相比之下，亚马逊的资金实力就稍显薄弱，对其而言，这无疑是一个巨大赌注。
真正对手会是谁？
互联网厂商做手机已经不是什么新鲜事儿。在移动互联网快速兴起的今天，越来越多的互联网厂商意识到，只有掌握了智能手机，才掌握了移动互联网的入口。虽然智能手机硬件本身并不赚钱，但是智能手机带来的移动互联网应用和增值服务是一个无法估量的海量市场。亚马逊做智能手机，也是“醉翁之意不在酒”。在电子书以及平板电脑产品之后，智能手机产品的推出，将有利于其未来的战略转型。但是，作为一个“新手”，亚马逊进军智能手机市场首先应该知道自己的对手究竟是谁。
有说法认为，亚马逊手机的推出是剑指苹果和谷歌。作为智能手机市场的一枝独秀，苹果占据了绝对的有利地位，吞噬了整个产业一半以上的利润，其无疑是其他智能手机厂商最大的竞争对手。但是，对于亚马逊手机而言，将苹果设为自己当前的目标，制定市场战略，显然并不契合实际。就像亚马逊当初推出Kindle Fire时，业界纷纷猜想其是否会成为iPad的“终结者”，但是今天看来，显然这一猜测并不“靠谱”，无论是在产品的定价还是定位上，iPad和Kindle Fire都不会形成直面竞争。在智能手机市场这一情况或许还将继续上演，如果亚马逊继续坚持高性价比路线，那么，它仍然不会是苹果最为直接的竞争者，而或许会对Android阵营的摩托罗拉、HTC等厂商形成一定威胁。
不过，虽然短期内亚马逊手机的竞争对手不是苹果，但是如果亚马逊能够在智能手机市场站住脚，那么，它未来的竞争对手就一定是苹果。苹果在智能手机市场的整合能力目前无人能及，但是，亚马逊“内容+应用+硬件”的服务模式还是具备一定的挑战性。亚马逊为Kindle Fire用户提供的免费存储，以及通过亚马逊网站购买电子书、音乐和电影等服务，确实不失为一种资源整合的有力手段，能够给用户带来较好的使用体验。
值得一提的是，亚马逊在应用和服务上的创新从未止步。如亚马逊将其仓储物流和位置服务相结合，在日本和法国，用户通过手机或无线设备输入所在地信息，亚马逊利用终端设备就能寻找到距离用户最近的送货点。由此可见，如果亚马逊能够以智能手机产品为基础实现更多的衍生服务，不仅可以掌握宝贵的用户数据，同时能够进一步提升用户体验，从而构建一个强大的“亚马逊王国”，与苹果抗衡。
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