“三年内零毛利”的豪言，以一己之力挑战家电连锁业的气魄，数条霸气外露又迅速删除的微博，京东商城及刘强东在整个零售业又掀起巨浪。然而，价格战的背后是实惠还是博眼球
“价格战的目的，是希望整个行业的成本降低，消费者将消费习惯迁移到网上”，上述人士告诉记者。
然而，资深家电行业观察家梁振鹏认为这是在撒谎。
他认为，京东才是成本高的一方，“根据苏宁国美的年度财务报表，苏宁的总成本为11%，国美总成本为14%。而刘强东前几个月接受媒体采访时曾表示，京东去年单单物流成本就已经超过20%”
“刘强东一直质疑线下店的高成本损害了行业发展。但近几年苏宁、国美门店建立速度快，成本上升很正常。但其租金成本仅为4%左右，而电商平台的流量管理费、促销费用肯定远高于此”，梁振鹏说。
“刘强东这种比较是不对的，”易讯CEO卜详文也告诉记者，“线上与线下提供的服务不同，尤其在用户体验方面，成本结构不可能一样的。”在他看来，苏宁定下“线上线下同价”的战略，同样有欠考虑。
以常理来看，越是利润率高的企业，打价格战的回旋余地越大，但这一规律在本案中并不适用，京东商城2011年亏损11.6亿元，亏损率达5%；而苏宁在2011年的总利润已达48亿元，并宣称苏宁易购已经开始盈利。
从另一方面来看，作为上市公司，苏宁、国美在打价格战时无疑要比京东商城受到更多束缚。因此，如果价格战真的打起来，京东商城比拼的不是成本优势而是投资人承受力，打掉的也不是毛利而是正向的现金流。
投资者的态度同样是舆论关注的焦点。
8月14日，刘强东发了一条霸气的微博，称几个主要股东表示，“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”但这个微博列举的股东名字唯独缺少京东最大的机构股东高瓴资本，引起业内人士的揣测。有媒体表示，高瓴资本正在欧美寻求京东的上市可能。18日，刘强东再次表示，“高瓴资本来电对价格战表示支持，并希望价格战延伸到全部产品。周一（8月20日）将公布方案。”隔天，刘强东删除该微博。而接下来的整整一星期，刘强东也并没发关于促销方案的微博。
同时，除了刘强东失语，资本方并没有公开发布力挺刘强东的言论。EC品牌观察分析师王利阳认为，从2007年今日资本对京东的最早一轮投资开始，五年来资本方已经给京东投入近20亿，肯定急于套现，但是由于没有企业控制权，实质上已经被“绑架”了。
“零毛利”只是噱头
此番交手中，“零毛利”是刘强东的标签。
在“兴奋”之后，刘强东隔天连发三条微博，宣称京东“大家电三年零毛利”，并宣称招聘5000名情报员到苏宁、国美连锁店比价，确保京东价格便宜10%。这种简单直接的比价方式，无疑吸引了众多眼球。
但卜祥文则指出，所谓大家电的零毛利只是噱头，厂家对销售产品的返利，才是大家电的主要赢利点。“比如一台彩电进货价1000元，京东卖1100元，除了100元的利润外，厂商会按行业规则返给京东进货价的5%-7%。”
梁振鹏认为，“京东商城所提出的零毛利仅是采购价与零售价的差价，但京东还可以通过入场费、促销费等通道费用盈利。”今年2月8日，曾有媒体曝光京东商城与供货商的一份供销合作协议，京东商城要求其供货商给予20%毛利率、总额不低于100万元的毛利保底，利润不足将在货款回款中扣除。
这不是刘强东第一次打“零毛利”战。2011年3月17日，他与李国庆打图书价格战的时候，同样向图书音像部门表示，“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，就全部门开除。”
值得注意的是，2年前的京东并不想打价格战。2010年12月10日，刘强东在回复网友关于“淘宝比京东便宜”的微博中说，“京东更看重产品的质量与服务”。
与实体店比价格、与电商比服务，难道这就是刘强东构建起的商业发展策略？
虚虚实实的价格战
自相矛盾的不只是商业逻辑，还有几天“价格战”中，与刘强东微博一样，虚虚实实的价格波动。
据一淘网数据统计，京东商城降价产品仅有10%，比苏宁便宜的同类产品只有26%，网页打不开或缺货的比例为30%。央视17日报道称，除去缺货产品，京东价格总体反而上涨了1.2%。而刘强东在几个小时后便在微博上回复称“货品被抢光了，说明足够便宜；比价网站是竞争对手的恶意攻击；同时京东还发放了300元、500元的优惠券”。对于缺货情况，刘强东则对备货不足表示道歉。然而，隔了一天，他就删除了此微博。
卜祥文认为，这一点倒可以理解，大家电不像3C产品一样同质化严重，厂商给予渠道商的产品类型会有所区分，所以涉及比价的产品并不多。据艾瑞咨询机构数据显示，两者的SKU（库存量单位）重合率仅一成左右。
厂家的态度似乎也并不明朗。8月15日，康佳副总裁穆刚微博指责“京东商城不是在经营企业而是在毁灭社会财富”，几个小时后就删除该微博；海尔电子商务总经理宋宝爱接受媒体采访表示：“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏、宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”随后，海尔官方又发布澄清公告。
“大家电应该更信赖线下渠道商，因为广大的三四线城市，物流快递是无法覆盖的。”梁振鹏认为，“目前电子商务占家电零售市场不足10%。即使发展速度再快，电子商务在5年后最高能占家电零售市场30%。”“许多品牌厂家向我们同样表达了对价格战的抵制，这样打下去，会停止对京东的供货”，广州国美总经理韩宝湘告诉记者，“京东大家电年采购量200亿左右，远低于传统渠道的采购量，停止合作对于厂家损害并不大。”据记者了解，国美苏宁的大家电年采购金额都在1000亿元以上。
京东商城宣传部门人士告诉记者，因为大家电体积较大，仓储及配送难度都很大，所以肯定不能支持长期大规模价格战，8月20日将把价格战延伸到其他品类。
靠开炮博眼球？
8月20日下午，刘强东发微博表示，“京东只跟强者竞争，国美就稍微靠边站站吧⋯⋯”不到半小时后，又一次删除了该微博。在此轮大战中，这种情况人们已经见惯不怪，发微博q然后又删除，刘强东是为了说明什么，还是为了掩盖什么？
“此轮价格战京东就是话题炒作，真正价格没有低多少，”韩宝湘认为，“这是一种‘骗子’行为，对消费者极不负责任。”
“双方在资本面都有自己的考量，这一次价格战是纯粹的噱头。”卜祥文持同样观点，“6月份时候，京东商城IPO申报不成功。它需要继续保持业务规模才能继续给投资方讲故事。”电子商务研究中心分析师周翔同样认为，京东打苏宁，客观上给投资方感觉是同个级别的，以苏宁的市值参考对京东进行估值。京东的比价对象是苏宁的线下连锁店，似乎印证了这一点。
“刘强东在微博里表现出强硬的攻击姿态，摆明自己的老大地位，也是为了给资本方信心。”石建鹏认为，未来，京东会对某个核心产品进行大幅降价，继续发酵影响力。
京东商城内部人士告诉记者，目前京东有87亿的现金流，并没有第四轮融资或IPO上市计划，但这种说法并不能令业内人士信服。
“如果不需要融资，前段时间就不需要IPO了，”卜祥文认为，从常规逻辑来说，87亿的现金流显然不靠谱。电商分析师鲁振旺同样认为，“这场价格战不会实现双赢，一定要打到一方资金耗干，电商最终格局年底将会见分晓。”
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