拿着企业最新财务报表，广州旺琳服饰有限公司电子商务部经理谭国文总算松了一口气。他们公司在线零售渠道今年3月刚刚搭建起来，上个月开始，销售业绩如预期般回升。
选择做在线零售，旺琳服饰是被迫走上这条路。今年，靠做批发销售为主的旺琳销售业绩下滑严重。通常旺琳月度批发销售量在1000万元，但上月只卖了500多万元，下滑将近一半。服装库存也迅速累计至20多万件，企业生存压力巨大。
“走电商，库存消化得非常快！”谭国文说，在线零售因为降低了中间环节价格低廉，有助于清库存、增加销量，不少服装生产企业已经试水并取得良好效果。
佛山志高空调也在悄然“触电”，该公司自建的“志高商城”于2010年12月上线，得益于销售渠道的拓宽，在家电业普遍低迷的行情下，志高空调的销售依然保持着每年200%-300%的增长。
“由于起步早，目前我们的空调销售在线下市场份额占8%，而线上市场份额却占到了24%”，志高空调电子商务部部长余燕春介绍，除了自建电子商城，志高空调在苏宁易购、京东、当当、淘宝等第三方B2C平台上获利巨大。
凌远强在广东从事化妆品批发生意多年，看到传统销售渠道下国产化妆品出路艰难，他决定放弃线下生意，专做在线零售。经过几年发展，他创建的优歌网从销售第三方品牌到自有品牌垂直营销，年销售额达到1.5亿元，收入是以前做传统批发时的数倍。
广东省统计局数据显示，2011年广东省社会消费品零售总额较2010年增长16.3%，2011年广东省电子商务交易额较2010年增长40%。电子商务交易增长速度高出社会消费品零售2倍多，极大带动了社会零售消费的发展。
在广东省电子商务协会秘书长黄伟群看来，目前服装、3C等领域出现零售消费下滑并非消费者捂住了钱包，一个被公众忽视的原因就是网络零售分掉了大部分蛋糕。“京东一天内据说能卖10亿元，不少电商都预计今年销售翻番。这些钱是从哪里来的？绝对不是忽然之间冒出的新生人类，就是我们日常的消费者。”而大多数在线零售的交易量根本无法纳入社会消费品零售总额的统计之中。
网上销售飘红证明消费积极
争议
2
高成本制造业难存活？
B2C让中小制造商跨越障碍
一项调查显示，在互联网时代，传统的销售中间层级取消成为可能。消费者更愿意直接与生产企业“对话”，而不是代理商或零售商，这就是B2C逐步成为主流的原因。
华南理工大学电子商务系主任左文明认为，对广东而言，B2C在线零售是未来零售消费的主流，也是传统制造业销售渠道转型升级的时机，广东应当抓住时机，先发得利。
B2C电商企业唯品会董事长兼首席执行官沈亚甚至说，“广东如果不抓住这个机会现在就是等死，根据互联网特性，行业大潮一过任何人都无力回天，到时就悔之晚矣。”
金融危机改变了广东中小企业对外贸的高度依赖，不少企业开始构建内销渠道。但这却比想象的艰难许多。李曙东说，内销做传统渠道，整个传统企业该占住的地头，该占住的铺面，该进驻的商场都进驻了，广东企业转过来没有什么优势。
但现在，B2C直接架起了一个新的销售渠道，所有企业都站在了同一起跑线上。中小企业能够直接跨越障碍，后来居上。
更重要的是，在B2C模式下企业直接面对顾客，中间层层环节的减少给承受能力不强的中小企业减少了成本，极大地释放了利润空间。
“线下开一个批发档口的租金要多少？起码是线上的20-30倍！”谭国文所在的旺琳服饰每年需要耗费大量资金在铺面租赁上。志高空调在各大商场的进场费也让余燕春觉得有些难以消受。据他透露，近来进场费更是不断上涨，一年的进场费要占销售额的10-15个百分点。
通过B2C在线销售，还为制造业的中小企业释放了物流和配送精力。余燕春认为，B2C第三方平台拥有完整的仓储物流、配送体系，这么细致的人力物力的分工，制造商是难以做到的，但是京东、淘宝、苏宁易购可以做到。“在这条价值链上我们只需要完成自己的职责，制造出好空调。”
利用B2C在线销售渠道，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。华南理工大学经贸学院执行院长祁明甚至认为，电子商务给中小企业带来的不仅仅是销售渠道的转型升级，而且还影响到企业的战略管理、制造、销售、CRM、设计等，全方位地影响整个产业链。
通过B2C第三方平台。企业可以把上述诸多问题转给第三方平台去解决，自己只专注于做好产品和服务。第三方平台将利用原有的强大优势，为中小企业提供更深入的服务，将中小企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到所提供的平台上，使产品和服务更贴近用户需求。中小企业也可以利用第三方平台提供的强大支持把新老上下游利益相关者联合起来，形成更高效的战略联盟，创建、形成新的价值链，共同谋求更大的利益。
争议
3
触“电”就是烧钱？
专业操作成为在线零售关键
尽管中小制造企业自发转型B2C如火如荼，阻碍却也不少。
“虽然看起来都是卖东西，但电商却需要完全不同的市场策略和运作模式”。广州易积网络科技有限公司培训主管陈碧容说，传统企业“触电”绝非想象般容易。一是必须“烧钱”，前期需要投入大量资金做营销推广。二是强调服务，需要搭建与线下服务完全不同的导购服务体系。
做电商销售，首先需要吸引流量，这需要进行网络广告或营销推广。知情人士透露，目前在淘宝上做一个推广活动多则上百万元。如果仅仅把流量引来后没有相关营销策略形成真正的购买力，那么广告的投入就是浪费。
而这之后，服务团队的作用就十分巨大。顾客在网上挑选时，线上导购起着十分重要的作用，如果在购买服务和售后服务上不能获得顾客好评，就会影响口碑。对于在线销售来说，口碑是最大的财富，顾客的二次购买和互相推荐对于销量的长期性和稳定性起着决定作用。但线上导购的服务方式跟传统的线下导购是完全不同的。
“B2C在线销售需要清晰的市场战略和优秀的专业团队，绝非一两个人随便做就能做起来的”。根据陈碧容的了解，目前广东超过八成的制造企业都意识到B2C在线零售的重要性，但是花多大决心做，有没有专业的方式来做，成为最大的问题。
这正是问题的关键，对于中小企业而言，没有足够的资本和实力自己搭建平台，因此需要借助第三方来帮助实现，而京东、天猫、亚马逊等庞大的综合平台很容易将中小企业淹没。同时一些中小企业在进入综合类大平台后，缺乏专业团队和营销手段，无法达到效果。因此，专业化操作成为B2C在线零售发展的关键。
目前，易积就在做这样的事—利用自己在电商领域的专业和经验，帮助中小电器企业进入电商领域。易积的方式主要有两种，一是为中小电器企业订制B2C营销方案，帮助其进入京东、天猫等综合类平台，一是搭建自有的B2C在线销售平台。经过几年摸索，易积已经帮助美的、艾美特、小熊等广东家电企业进入了电商领域。但由于体量太小，在电商领域影响力有待加强，带动作用目前有限。
在2011年全国B2C在线零售商销量前10名里，除了综合类平台QQ商城，就再也找不到广东企业的身影。进入前15名的广东企业里，也只有唯品会和梦芭莎两家。
专业化平台少，带动作用小，成为广东B2C在线零售业需要解决的问题。
■电子商务给中小企业带来的不仅仅是销售渠道的转型升级，而且还将全方位地影响整个产业链
■电商普遍认为，国内市场仍可以被挖掘，只不过百姓消费的方式和产品销售业态正在发生革命性变革
■数据显示社会消费品零售总额不断下滑，但是电商却提出质疑：我们每年业务翻番，这些数据从哪里来？
■广东庞大的中小微制造厂商面对新的机遇，到底是走进“义乌城”，还是主动触“电”？
■庞大的电子商务热潮中，到底隐藏着多少路径和模式，哪一条最适合广东产业群落的转型升级？
流通业态转型必须“敏于行”
记者观察
日前，潮汕地区的一位市长去当地一家大型服装批发市场调研。听说当地要复制义乌小商品城模式做大做强服装集贸中心，这位市长当场“喝止”，建议他们通过电子商务优化销售业态，而不是囿于自身并不擅长的“义乌”模式。
跳跃过红极一时的“义乌”模式，直接进入在线零售业态，或者确实是广东众多产业集群的最佳选择。
作为“世界制造业基地”，广东有70多种产品产量居全国第一。目前在B2C在线零售领域，交易量最大的女性服装、化妆品、3C电子、珠宝奢侈品等，广东具备最完备的制造生产能力。
全国最大的化妆品制造基地、全国小家电之都、全国最大的内衣生产基地、全国最大的IT电子批发市场、全国珠宝生产基地……这一切都为广东发展B2C在线零售聚集了最好的基础优势。而运输车辆和从业人员数量为全国之最，增加值2000亿元全国第一的物流业也成为广东发展B2C的最好承载。
同时，广东电子商务网民访问数居全国首位。2011年，广东电子商务消费总额为11200亿元，在全国稳坐第一。事实上，广东电子商务产业并不真的很差劲。广东电子商务强的是B2B模式，类似于网上批发。相比之下，B2C在线零售正在呈现出强大的生命力。
重要的是，在当前全国甚至全球B2C在线零售都刚刚起步之时。广东若能“敏于行”，抢占先机，占山为王，定能在下一个时代再现“广货”席卷全国之风潮。
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