传统企业电子商务是近几年网购零售市场的一大热点。根据中国连锁经营协会的统计，传统连锁企业开设网站的较多，但今年以来，涉网的传统零售商数量增速放缓，且出现了部分企业关闭网站的情况；此外，即使开展电子商务几年的传统企业，线上业务的规模占公司整体业务的比重也很低。从实际的销售额来看，中国网络零售仍以纯电商企业为主。截至今年上半年，前十的B2C零售商中，只有苏宁易购一家传统出身的企业，这与美国传统企业主导的格局正好相反。此外，目前积极开展电子商务的传统企业，多集中在家电、数码、服装领域，其他品类的相对较少。如何解释上述现象呢？
众所周知，与美国网络零售在线下商业发展相对充分基础上衍生出电子商务情况不同，中国的电子商务属于超常规发展，使得中国的零售呈现出跨越式发展的特点。互联网的发展极大降低了信息的获取成本，提升了信息透明度，加之互联网渠道无地域时间限制的特点，使得商品在全国范围内的流转成为可能。由此，图书、3C、家电领域涌现出一批纯电商企业，服装、化妆品领域出现多个网上品牌。
一方面，互联网的成长，使得家电、数码此类标准商品的价格更为透明，将用户的线下购买转移到线上，培养出京东商城这样量级的企业，极大触动了苏宁、国美此类传统渠道商的利益，由此迫使后者主动发力线上业务；另一方面，不同渠道的服装、化妆品等商品出现在互联网上，造成正品、假货、仿货混杂充斥的情况。出于品牌保护的考虑，传统品牌商纷纷“触网”以正视听。可见，电子商务的发展触及了上述领域传统企业的利益，才使其触网，成为电子商务化程度相对较深的品类。至于为什么，百货店、超市等线上业务的动作，相较苏宁、国美相对迟缓，笔者认为主要原因在于电子商务业务的成长对其线下业务的直接替代小，且难以感知。换言之，电子商务的成长并未真正触及此类传统企业的核心利益，所以这些企业并不会积极去做电子商务。
解释完动因之后，进一步分析，为什么目前开展电子商务的传统企业发展一般呢？笔者认为，主要原因在于这些企业不熟悉网络零售的运作特点，未转变运营观念。所谓线上业务运作经验，可能大家会认为很虚，部分人也许会认为，这个问题可以通过挖一些有互联网从业经验的人进行解决。其实不然！以网站购物体验为例。首先，网站用户体验的设计，具有一定的技术含量，需要考虑交互便捷等因素；此外，更为重要的是，体验设计需要遵循更新、小步快跑的原则，要求企业不断优化，及时发现购物流程问题，并快速做出反馈和更新。这就需要从公司高层多关注用户评价、用户购物体验，以便形成这样的机制和文化。这是互联网运作的特点，更是运营观念的问题。毫无疑问，传统企业开展电子商务必须树立此类观念，并在开展业务之前，规划好采取哪些措施以避免线上线下的业务冲突问题。
综上，传统企业正在逐步加大互联网的应用程度，从最早卖货，到线上推广品牌，到入驻平台，乃至培育自有B2C网站，在此过程中对于互联网、电子商务的认知也将不断深入，观念也需要不断转变。从长期来看，此类企业开展电子商务是必然的。当前电子商务业务开展中，传统企业遇到的观念、人才等问题，均将在用户需求及竞争环境变化的压力下一一解决，同时也将形成未来新的市场格局。
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