Q1、微电影的受众发生了怎样的变化？
Q2、选择与谁合作微电影？
Q3、如何进行微电影传播？
杨超 竞立上海数字媒体总监
时下对于微电影的运用很多，微电影已经与品牌宣传相结合，成为广告主的一种营销手段。那么，微电影营销应该怎么做？只有在清楚地回答了上述三个问题之后，微电影的准备、制作和执行才能够清晰且有条不紊。
A1、微电影的受众虽然存在于娱乐大众的广义之中，然而也必须回归商业传播的根本。
微电影的受众是比较微妙的一个问题。微电影虽然存在于娱乐的广义之中，然而商业化的微电影，到底是为了娱乐，还是为了影响购买决定，是广告主经常混淆且摇摆不定的问题。很多广告主都非常肯定微电影和购买行为的必然联系，但是当涉及到内容、演员、亮点、公关时，就情不自禁地把自己化身为娱乐从业者，希望通过更好的展示达到娱乐大众的目的。这个问题在快消行业中并不明显，然而在其他行业，尤其是受众较窄、购买人群有突出特点的行业，还有B2B行业，以及身处经销商主导的商业模式中的广告主则需要特别留心。
以装修建材品牌为例。其产品购买往往由装修公司主导，在针对普通大众的品牌推广中，品牌形象的建立就非常重要，特别要通过微电影对其产品的特点跟观众进行深度沟通。如果一味追逐电影内容或者角色的争议性，就算微电影被广为流传，其品牌也没有和消费者深入沟通。
因此终端消费者不会产生对装修公司的需求，进而无法刺激到由下而上的市场需求。在病毒视频流行的时期，某知名病毒视频编剧和导演为一个家电清洁产品制作的视频内容就有明显的此类特征。该视频的内容不论是娱乐性还是传播性都非常高，但是消费者却很难通过该视频记住该品牌并促生购买意愿。因此，针对正确的人说正确的话，在微电影的策划中显得尤为重要。一味追求数据的漂亮，只会离初衷越来越远。比如，关于医患关系的微电影显然对医生群体更具吸引力，因此可以助力于医疗产品的推广。只有先选择好受众，微电影的制作以及推广方式才会相应匹配。
A2、微电影制作过程中媒体平台、广告公司与广告主之间的关系。
在常规的互联网营销中，很多品牌企业，尤其是中小规模的广告主习惯将互联网的媒介合作媒体作为主要制作方。在哪家做活动和推广，就由哪个媒体负责活动网站和广告的设计和制作。而数字营销投入较大的公司，往往使用自己的互联网广告公司进行整合创意和制作。在微电影的制作上，由这两方合作的方法固然是可行的，但是其中的利弊必须全面考量。
媒体有丰富的经验，可以熟练掌控项目进度和质量，对制作中存在的问题有预见和解决能力。广告公司则与媒体平台有很大区别，其有针对性的服务在某种程度上限制了微电影经验的累积。如果广告主是第一次尝试，那么服务该广告主的团队很有可能也是第一次尝试，项目的管理和问题的预见及解决能力比较有限。当然，大规模的广告代理集团，在这个问题上可能会相对成熟，其专属的内容制作团队，可能已经为不同品类的客户执行过很多类似项目。
另外，媒体客户众多，便于品牌间的跨界合作和资源整合。如果微电影是由品牌主导的，那么制作的费用往往惊人。该费用可以通过邀请跨行业的广告主植入间接减轻。如果微电影项目由媒体进行策划，并提早开始招商，借助大媒体的广告主资源，项目是很有可能卖给更多客户的。虽然跨界合作可能导致非常多的利益分享问题，只要提前沟通清楚，相信也是可以操作和解决的。
不论是微电影植入，还是制作，对于项目主控方对品牌理念的深度了解都有非常高的要求。其主要负责人员，必须非常明白通过该内容的制作，要传递的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要达到的传播目的是什么。这就要求主控方有相当的营销能力。从这方面来讲，广告公司又具有绝对优势，在营销沟通的角度和方向上，都能更好地把握。
另外，在帮助广告主对全局的掌控上，广告公司的作用也至关重要。媒体在微电影项目上往往会要求广告主付诸大量的精力在琐碎的沟通上，很多细微的问题都需要广告主亲力亲为。而广告公司的介入，在汇报和审批流程上相对顺畅，使广告主更容易对全局有所了解。不至于因为太繁琐的细节，忽略了整体的期待和目标。
所以，在微电影的制作过程中，如果能够对制作方的营销知识、品牌了解、操作经验以及项目管理能力进行全面考量，就会选择到合适的合作者，让整个项目相对顺畅和易于掌控。而现在市场上很多成功的微电影项目，大多数还是由广告代理公司主导，媒体配合制作和项目统筹，其中不排除广告主投入规模本身就很大，且由单一品牌主导的因素。
另外，市面上还有很多具备多年影视作品拍摄经验的公司也在寻找微电影的商业合作机会，这些公司在内容策划和制作上具有先天优势。但是，这些公司的媒介推广经验和资源有限，很有可能因为欠缺整合的推广方案而使得微电影的效果大打折扣。
A3、微电影的推广应该在主要平台之外，辅之以互补性媒体的集中推广，扩大影响范围。
微电影的推广渠道有很多策略和组合，需要在项目开始前彻底想清楚。如果项目的制作和创意是由某媒体主要负责，则其作为主要推广平台就是必然之眩但是在消费者媒体接触如此碎片化和多样化的今天，只选择一家主要平台合作显然是不够的。
领军的视频网站固然符合用户上网的习惯，但是内容被承载在这些网站，并不等同于曝光最大化。在这里特别要指出的是，除了视频网站，社交媒体在舆论炒作和传播度上的威力，已经是不争的事实。但就算同样为社交媒体，微博和SNS，论坛和IM的利用，都需要成熟的策划和执行。有数据显示，当网民看到感兴趣的视频内容时，66%的人会分享到博客或微博，而71%会通过QQ或MSN发送给好友。而通过口头告知他人的也占了35%。因此如何扩大曝光，争取最多的讨论和传播，是无法通过指定媒体的合作就能解决的。
跳出数字媒体的局限，微电影的宣传甚至可以与传统媒体的推广相组合。电视的播放，影院的放映，杂志的推荐，甚至户外电子屏都可以成为主要推广渠道。这些媒介组合有更大的社会影响力，符合更加深而广的推广目的。另外也请不要忘记更加新兴的推广媒体——移动互联网。平板电脑和智能手机如果能让用户在上、下班的路上就欣赏一部精彩的电影，相信也成功达到了本身的营销目的。
Q4、微电影成功的关键点在哪里？
A4、数字媒体的传播走过1.0、2.0时代，已经进入3.0时代，这种环境下，微电影营销也必然走“内容+制作+传播”的路线。
当今的数字传播已经不再是单纯的广告投放，关键在于通过一系列手段跟消费者进行情感上的沟通，跟他们对话，使得他们对品牌形成忠诚度，让品牌成为消费者生活当中的一部分。因此，一个好的微电影营销必然至少具备了以下三点当中的某一个要素。
第一是内容。这个内容首先指品牌本身具备很好的品牌故事和品牌精神，这样才能在此基础上去二次创造更多精彩内容。内容的另一方面是指如何向消费者讲述一个有趣、生动或者感人的故事。品牌广告主在做内容之前一定要搞清楚，这个微电影拍出来是给品牌自己看还是给消费者看，如果拍成长版的TVC，那么就仍然摆脱不了传统的电视广告的模式。好的内容的微电影一定是潜移默化地带出来品牌和产品的精神。
第二是制作。有了好的内容、创意，需要一个专业的制作团队去包装这些内容，以便达到更好的可视化效果。当然内容制作最经典的还是2002年BMW出品的八支广告短片《The Hire》系列。
第三是传播。永远不要相信一部拥有好的内容的微电影，会自己传播出去。如果没有很好的引爆点和有效的传播方式，就算是佳作也很有可能被迅速淹没在信息的海洋里。同样以《The Hire》为例，虽然它的内容相当棒，但是真正流传起来却是在2005年。这八支广告片的真正引爆点是在广告节上获得了金奖，之前一直在一些电影节的小电影单元上被称颂。所以这八支广告片的流传起源是先被电影界认同，然后才拓展到整个营销界。
因此，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，传播对于微电影营销是非常关键的。传播的目的是实现从品牌到用户再到销售终端的全链条的沟通，而不仅仅是信息的沟通。就微电影本身来讲，一部十五分钟的微电影对于品牌的曝光往往不超过15秒。因此，微电影在视频网站上的传播通常是通过对整个视频做包装，做冠名赞助，甚至做一些前后贴片的购买，来实现真正的品牌曝光。这样的传播通常会有很高的曝光率，却很难真正跟消费者建立起某种关系。因此，传播的另一个关键点是借助社交媒体的互动机制，把品牌带入到消费者的每一步传播当中，通过品牌与消费者之间以及消费者与消费者之间的互动和传播进一步扩大微电影的影响力。
Q5、微电影的沟通形式和最新发展是什么？
A5、内容营销、情感营销是微电影的主要形式，而在新技术的驱动下，品牌通过微电影与消费者之间的互动更加多样化，两者之间的关系也更容易变得紧密了。
纵观微电影这两年来的发展，大概可以总结出以下几大类形式，大都摆脱不了情感营销的影子，毕竟品牌的目的是与消费者沟通，引发情感共鸣。
恶搞病毒式
典型代表：七喜的《圣诞树许愿》、《史上最温馨浪漫情侣》系列病毒视频，通过幽默搞笑的方式引发网友自动传播，关键点是七喜的这一系列恶搞视频并没有引起大家的厌恶，反而让大家在快乐的过程中记住了七喜。
煽人泪下式
典型代表：台湾大众银行《母亲的勇气》。这是“不平凡的平凡大众”概念的系列广告片的第一部，讲述一位平凡母亲万里寻女的感人故事。另外两部是《马校长的合唱团》和《梦骑士》，都以感人手法引发共鸣。
青春励志式
典型代表：雪佛兰的《老男孩》、尊尼获加的《语路》。
悬疑式
典型代表：OPPO Find项目，由李奥纳多亲自主演的《Find me》和《Find more》是典型的悬疑大片，虽说下了血本，但仅凭李奥纳多的名气就足够吸引眼球了。
纯爱式
典型代表：益达《酸甜苦辣》四部曲。益达《酸甜苦辣》系列微电影可以说是一部受消费者推动的作品。当电视广告里桂纶镁那句“你的益达也满了”流传开来时，不少消费者仍然期待两人接下去的发展情节，于是用微电影的形式再次将故事延续下去是再自然不过了。回归到那句老话——爱情，是永远的主题。
随着技术的发展，这两年来微电影除了与消费者在情感沟通方面下工夫之外，也通过技术的力量想尽办法与消费者建立起更紧密的关系，吸引他们更多地参与到整个传播活动当中来。以下新的视频技术都可以为微电影所用。
视频节点技术
在视频时间轴上会设置时间节点，当视频播出到视频节点时，会弹出VIEW按钮，提示用户观看节点故事。当用户点击观看按钮时，进入节点视频。观看完成后，会自动回归到正片。
互动视频技术
这是Youtube在2011年就实现的互动技术，用户在观看视频的过程中，会被引导去输入一些信息，跟影片的内容做一些互动，也会被引导去跟其他朋友做分享。结语：微电影已经被越来越多的品牌广告主当作一个独立的项目来运作，并成为整个全年营销活动的重要环节。
【案例赏析】
回望春天的老男孩儿——内容制胜
以《老男孩》为代表的《11度青春》系列网络电影，成功打造了雪佛兰又一经典营销案例。2010年6月正式启动以来，《11度青春》共推出10部网络短片，仅在优酷网上便拥有超过7000万次点击量。《老男孩》的营销创意唤醒了70后特别是80后人群的青春记忆，引发了强烈的情感共鸣，也用一种真诚的沟通方式将雪佛兰的品牌精神传达了出来。
桔子水晶的聪明营销——传播制胜
桔子酒店的十二星座微电影系列可以说是抓住了年轻消费群体的内容消费偏好以及媒介触点，借助视频和微博平台，用很少的预算便将桔子水晶的品牌打响了。这一系列的微电影除了内容上面选择了年轻人特别愿意分享和关注的星座和爱情话题之外，特意将故事发生地点选择在桔子水晶酒店里面，很好地结合了品牌信息，而通过社交媒体——微博平台的放大，以及传播过程中的互动激励刺激，传播层面效果非常好。
Johnnie Walker和消费者对话——合力制胜
Johnnie Walker的《语路》系列广告片出炉之际，确实如创作者当初所说“震动了整个华语广告界”。这是一系列与消费者真诚沟通的片子，以名人平视的视角激发普通人追求梦想的情感；这也是一部由大导演精良制作的片子，由知名导演贾樟柯亲自操刀；这还是一部整合传播的片子，通过名人博客、视频、微博等数字媒体资源，引发网友参与和转发。而接下来的“语路”问行动则把一场线上的活动落实到普通受众的现实生活中。最终的成绩是多方合力的结果。
小贴士 微电影营销逻辑
很多品牌广告主都希望借助微电影的力量，为品牌资产增值，期望从中找到成功的固定模式。其实，很难找到一个固定的程式去操作微电影的营销，也很难评判一个微电影的好坏，而是要在整个项目启动之前想清楚，要通过微电影讲述一个什么样的故事，要实现什么样的商业目标，然后再在此基础上去包装视频产品、挖掘用户、进行互动等等，总之是一条完整的整合营销逻辑。在这个过程当中，品牌与消费者建立起一种关系，关系的强、弱、好、坏决定了这种关系的价值。我们追求的不是曝光率越高越好，这往往是现在很多品牌广告主的误区。微电影营销最终追求的，应该是跟消费者确立一种价值关系链。
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