头号恐惧：失败
各种假设情况层出不穷：如果我不是创业这块料怎么办？如果拿不到这笔生意怎么办？如果破产了怎么办？但科赫说，失败通常只是你自己在胡思乱想。从主观风险和客观风险的定义来说：主观风险看起来很可怕，但其实不构成威胁；而客观风险可能看起来没什么，实际却很危险。他说：“创业初期会出现很多主观风险，看起来很可怕，其实没什么。最后你会发现，风险其实很小。”
科赫开始创业时，市场状况绝不算好。全美国各地的小酿酒厂纷纷倒闭，他父亲这位已经传承了五代的酿酒专家也被迫提前退休。他回忆：“在1948年，美国差不多有1,000家酿酒厂。但我创业时，其中97%已经消失了。”尽管如此，科赫还是一鼓作气，从阴霾中打出一片蓝天，不仅没有倒闭，还取得了极大成功。
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