借NBA续约契机 新浪再造门户

　　“门户式微”似乎是近年来业界比较“喜闻乐见”的话题——在新世纪第一个十年，四大新闻门户所代表的以互联网为媒介，大规模、多样化集成信息与服务的内容生产方式，是互联网在中国普及年代最核心的势力，但随着互联网产业的演进，“门户”开始被两股势力撬动墙角：垂直内容服务提供商开始蚕食“大而全”的信息服务模式，以及社交、移动正在重新定义内容生产以及媒体与用户的链接方式。

 

　　作为中国新闻门户的先驱，新浪在这一产业变革中的漩涡中曾被评价为“成也媒体、败也媒体”，不过，“门户”在过去所代表的商业模式，甚至内容生产和沟通方式或许已经不适应这个时代，但这不意味着“门户”的价值就一定会持续缩减——其关键是，如何通过自我手术变现门户多年来积累和资源，比如，如何把编辑改造成产品经理。

 

　　这正是新浪自去年年末调整架构，杜红统领门户后的选择，而新浪体育频道正成为这场变革的前哨战。

 

　　必须“颠覆”的时间点

 

　　某种意义上，新浪体育频道算得上新闻门户发展史的缩影。

 

　　对体育迷来说，如果把时钟拨回到上世纪九十年代，《体坛周报》一定是其阅读生活中最重要的一页——其几乎把平面媒体的价值发挥到了极致：全面且及时的体育资讯、有态度有深度的专业报道、强大的发行网络以及连高中生都能承受的售价。但互联网和新闻门户的出现迅速消解了《体坛周报》的价值，而且还能提供“附加服务”——以新浪体育的篮球版块为例，在姚明进入NBA，也是NBA在中国大众中影响力最大的时期，一大批意见领袖（如篮球专家苏群）和草根话题人物（比如当年活跃在新浪体育的洛阳花开，以黑姚明着称）活跃其中，带动了大批网友在浏览之余评论互动。

 

　　但成立于2004年，以篮球体育资讯互动社区起家的虎扑开始威胁到新浪体育篮球版甚至其它体育版块的位置，这类创业型公司在对抗新浪体育这类大公司旗下的部门时，很快显示出了其在创新、效率和用户需求相应方面的优势——其以精确专业、宁缺毋滥的新闻报道和体系制度化的社区沟通为核心，逐渐延伸到游戏、电子商务、线下体育赛事。一个有趣的小细节是，虎扑的一些用户经常讽刺门户们擅长标题党，毫无节操。

 

　　但这的确是门户模式弊端一个缩影：旗下的各类细分频道只算是企业内的一个部门，且长期以流量为主要考核方式，因此其吸引用户流量不算难事，但如何留住用户、再围绕用户的需求进行深度的商业开发，就算不上灵活，藉此，新浪体育在2013年8月以同NBA进行深度合作为切入口，谋求重新定义“频道”。

 

　　需要指出的是，这一变革的时间节点依然是依托在新浪整体发展战略阶段中的动作：首先，门户在过去依然能为新浪提供稳定的现金流，但现在已经流露出衰减的迹象；其次，新浪内部的资源在过去几年要全力支持微博这场不能输给腾讯们的惨烈战役；最后，新浪的领导层架构在去年年末完成调整，这将保证变革的思路和执行力。

 

　　绑定“NBA”

 

　　8月6日，新浪同NBA在北京联合宣布：新浪正式成为NBA中国官方互联网合作伙伴、以及NBA中国官方在线社区合作伙伴。对新浪而言，合作涉及到互联网和移动互联网，包括NBA网络赛事报道、手机新浪网NBA赛事资讯、NBA赛事网络视频直播及点播、NBA赛事移动端视频直播及点播、NBA原创视频节目、NBA中文官网及NBA官方微博运营、在线休闲游戏开发、市场营销、社交电商等九个层面。

 

　　在和新浪内部人士沟通的过程里，大致可以分析一下新浪体育的思路，赛事报道、资讯、官网运营是常规项目，社交电商和在线游戏是偏长期目标的多元化盈利方向，而就目前而言，视频直播会是变革的基础。

 

　　和NBA的视频直播合作的确很有吸引力：未来两个赛季提供超过400场、涵盖夏季联赛、季前赛、常规赛、季后赛、全明星赛、总决赛的直播，新浪不肯透露这次合作付出的代价，但一定不菲，而投入的背景也可以从两个角度解读：

 

　　首先 ，视频对互联网企业的重要性不言而喻，从近年来近乎疯狂版权烧钱大战中就可以看出。但版权大战的后遗症在于，热门的影视剧节目一方面是稀缺资源，价格水涨船高；但另一方面盗播始终是一个挥之不去的梦魇；而且坦率的说，烧钱也不是新浪的强项。因此，各家视频服务商都在寻找全面覆盖、单点突破的路径，比如自制剧和原创节目开始在圈内流行；而新浪选择的是体育直播，尤其是在中国最受欢迎的NBA赛事。

 

　　其次，新浪认为，针对竞争对手们，赛事视频直播有天然的门槛属性，例如虎扑这样的网站尽管在资讯与社交上有自身的优势，但视频始终是一个软肋——尽管为了规避风险已经在减少比赛视频下载和把视频链接设为外链，但盗版（比如重播的价值会衰减）对直播威胁并不大，而现在网络上的视频几乎都是集锦，鲜有完整比赛。

 

　　需要指出的是，新浪体育视赛事直播为一个重要的武器——在今后，新浪体育首页会逐步加大视频播放的比重，但就其本身而言，仍然在媒体的属性范畴内，其价值在于吸引被竞争对手分流的用户们回拢，但仍然需要解决用户沉淀的问题。同时，其广告价值再大，也依然脱离不了流量+广告的传统模式。

 

　　因此，正如新浪新闻发言人刘奇所说，“接下来的任务就是，怎么从一个纯粹的资讯站去为球迷提供全方面的服务，由以前的新闻站点向移动化和社区化去进行转变。”

 

　　社区化与事业部

 

　　与NBA的战略合作被新浪体育视为变革的重要基础——其原因不仅是运营NBA官方网站、微博（包括运营NBA官方微博以及30支球队的微博），也不仅仅是赛事直播，还包括赛事的“周边”。

 

　　“周边”包括与NBA合作售卖以及开发的一系列产品。据新浪体育的内部人士介绍，球迷可以通过新浪同NBA合作的社交电商平台，购买到NBA官方包括球衣、战靴、个性饰品、周边等在内的正版产品，其中甚至包括一些无法通过NBA合作生产阿迪达斯渠道购买到的产品，比如特定球衣、甚至包括一些重点赛事的稀缺资源，比如球票、甚至NBA为中国赛从美国空运过来的球星签名地板（分拆后）。此外，新浪也将开发一款NBA授权的独家预测游戏。

 

　　藉此，围绕资讯、微博、NBA官网、赛事直播、产品售卖、游戏，新浪体育希望颠覆过去单一垂直资讯模式，打造一个全方位的球迷社区，简单的说，就是通过整合资源，将球迷留住，并且开发广告之外的盈利模式。

 

　　新浪体育一位内部人士在谈到上述构想时，举了一个例子：“比如一个球迷可以选择付费成为某NBA球队的会员，从而享受到只针对会员提供的专属服务，如积累积分——当然在观看直播时发微博这样的行为也会获得积分，之后利用积分观看需要付费点播的节目，在购买商品的时候享有优惠——这样，一个球迷在社区里的行为就能转起来了。事实上，过去人们谈及最多的是，在虚拟世界付费购买特权的案例是在网游里，但在其他领域，只要能够提供一个良性循环的圈子，比如以赛事为核心的球迷圈，依然可以衍生其他的专属需求，比如球票。”

 

　　对于电商平台，新浪体育并没有只绑定在NBA授权商品，其希望通过NBA的带动吸引到大批的品牌入驻，继而提供多元化服务模式，以探索传统广告形式之外的盈利模式，就如为广告主聚拢意见领袖、培育植入广告的环境，甚至提供直接售卖产品的平台。

 

　　当然，到目前为止，上述图景还依然停留在一个美好的构想阶段——尽管其中有不少内容已经在准备和实施过程里，新浪体育这块“门户改造”的试验田依然面临着诸多挑战，这其中最基本的两点是：

 

　　首先，频道本身面临着转型——其未来必然越来越从一个网站下面的频道变得更加事业部化，随之发生改变的是，新浪体育过去在新浪内部，影响力和流量考核是要大于盈利考核的，但随着权限、运营内容的增多，盈利考核比重加大的压力会是一个坎儿；而这对频道本身的资源和能力也提出了挑战，比如擅长内容制作的编辑如何转变成一个产品经理——要不断考虑客户和用户需求，比如参与到一些潜在广告客户举办的和球迷互动的活动中去。这不但意味着绩效考核制度的变革，也意味着文化的转变，其非常考验体育频道负责人，甚至杜红的执行力。

 

　　其次，频道需要和微博进一步资源互动与协作——微博已经可以内嵌NBA赛事的播放，这是双方协作的一个成果，但包括后台的数据库互动，这些仍然都属于技术层面的问题，更需要在长期磨合的是，在共同策划一些话题、活动，以及相互之间进行资源置换的合作时，门户与微博的沟通机制——事实上，去年年末新浪的组织架构调整，固然确立了两大门户和微博两大业务版块的地位，但也有评论认为进一步加剧了门户与微博的割裂，