2013年高端家电市场将会有相当规模的增长

　　高端家电走上前台

 

　　在2013中国家电博览会上，各大厂商均把高端化产品摆在了重要位置，可以预见的是，在经过市场一定的酝酿和试探以后，今年高端家电市场将会有相当规模的增长。

 

　　究竟是什么因素驱动了家电企业如此一致地跑步进入高端领域?

 

　　首先可以从宏观层面去寻找答案。受累于全球经济下滑，家电行业在2012年迎来业绩向下拐点。数据显示，2012年，中国家电工业总产值达到1.14万亿元，同比增长13%，实现了逆势增长;但在销售领域却遭遇了滑铁卢，在下半年市场恢复性上涨的情况下，全年家电行业销售额同比下降了4.7%。

 

　　宏观形势正在改变着家电行业的生态。目前已公布的年报数据显示，去年家电上市公司苦乐不均，大企业依靠技术和渠道优势多数保持上涨，而中小企业和小家电行业遭受创伤较大。在刺激政策退出的大背景下，如何维持利润的增长成为企业的难题。由于存量市场无法维持前几年爆发式增长已是大概率事件，在规模红利消失之后，能提供高毛利的高端化家电产品就成为企业维持利润的救命稻草。

 

　　一直以来，家电行业给人的印象都是以价格战为主导，得渠道者得天下。产品的质量和售后问题，成为了过往行业发展的顽疾。近年来该类问题正引起社会和企业的重视，用高端化产品配套高端的售后服务并引领企业战略转型，成为了家电企业对高端家电比较热衷的第二个原因。

 

　　一个鲜明的例子是，向来主做规模的美的去年开始转型，在渠道端发力多年之后，企业的经营战略将从“做规模”转向“做利润”。在此次家博会上，美的展示的冰、洗、空产品均是清一色的中高端产品，旗下小天鹅洗衣机的新品已开始主打物联网概念。

 

　　在三网融合不断推进和移动互联网技术不断成熟的今天，物联网和产品自身本身的智能化将把中国高端家电带入到一个崭新的领域。这对企业的视野和技术提出了更高要求。据介绍，白电物联网国家标准将于今年7月正式出台。

 

　　中怡康研究报告认为，因产品升级的原因，2020年我国家电产品价格会增长超过20%。

 

　　对于高端家电，市场接受度究竟如何呢?市场研究机构GFK公布的数据显示，去年60 英寸以上平板电视零售量达38万台，较2011年同比增长近1倍;单价过万元的冰箱零售量超27万台;8公斤以上容量的滚筒洗衣机零售量突破36万台。从数据来观察，高端家电细分市场的增速超过了行业平均水平。

 

　　GFK中国市场总经理周群指出，中国存在高端家电消费人群，也有高端家电的消费需求，但目前这种需求并不清晰，引导中国高端人群消费理念的改变，是高端家电市场发展的必经一步。

 

　　从消费受众来看，高端家电市场将主要面向一二线城市年收入超过35万元的中产阶级人群，这意味着这个细分市场具有高度的排他性。从消费结构来看，此类消费人群的比重在我国仍然较低，高端家电市场能否在短时间内打开市场空间，并拉动企业的利润，目前仍是一个未知数。从产业结构来看，高端家电对品牌的依赖性较强，这将导致家电行业的集中度进一步提高，中小企业与大企业的差距进一步拉大。

 

　　值得注意的是，家电高端化的趋势使得本来就较为依赖一二线城市的外资品牌获得了难得喘息机会。在本届家博会上，外资品牌可谓动作频频，西门子选择了将主打冰箱产品放在了家博会首发、日立采取了全日本原装的展示策略。不难预见，在高端家电领域，自主品牌将在未来与外资品牌进行极为惨烈的正面厮杀。这对核心技术仍处于劣势的中国家电企业来讲可谓一大考验。

 

　　2013中国家电博览会已接近尾声，预计参展观众将达到4.5万人。在本届家博会上，各大家电厂商争相主打高端化家电产品，环境改善型电器更是迅速崛起，预示着规模红利渐渐消失的家电业已经开始剧烈的产品结构调整，未来高毛利的高端家电将成为企业重点经营的领域。

 

　　业内人士指出，目前，我国家电业的创新动力仍显不足，环境改善类电器尚处于野蛮生长阶段，高端化家电的市场需求也有待观察。不过，可以预见到的是，时代在发展，技术在进步，消费在提升，中国家电业以价格战为主导的时代已渐渐过去。

 

　　新品类崛起隐忧

 

　　一位家电博览会工作人员向中国证券报记者介绍，空气和水净化的参展企业明显增多，受到的关注度也较高。

 

　　展馆内，开能环保、安洁尔、艾波特、日立等企业拿出了多款重量级空气和水净化产品，展位前可谓人头攒动。多位参展者均表示对此类产品有兴趣，未来空气和水净化电器市场的走势值得关注。中怡康预计，到2020年，中国家电市场空气清新机的规模将达到866亿元，净水机的规模将达到1100亿元，未来环境改善类家电市场前景广阔。

 

　　在展会期间举办的2013中国家电渠道商大会上，汇银家电控股副总裁郭广忠表示，空气和水净化领域市场空间非常巨大，今年整个空气清新类商品、净水类商品会衍生出一大块市场空间。他透露，今年3月份公司一次性跟工厂订了四千万台空气清新机。另据公司调查发现，现在很多企事业单位都开始安装净水器，而不是喝桶装水。

 

　　业内人士表示，在社会对环保日益关注的情况下，空气和水净化领域将是今后很长一段时间内家电市场的高增长点。但考虑到该类产品在中国才刚刚起步，同时市场秩序也较为混乱，未来必将经历一个从野蛮生长到行业整合的阶段。

 

　　中金公司一长期关注环境改善家电细分市场的分析师向中国证券报记者表示，现在整个行业都对该领域持高度关注，由于利润高昂，各大企业均摩拳擦掌，不管产品的实际效果如何，均拼命造势，创造概念以求博得消费者的眼球。目前整个行业正处于一个野蛮生长的阶段，小企业开始拼命扩大产能，大企业利用渠道优势强行切入。但必须要注意的是，目前国内该类产品的技术标准仍较为缺失，还没有机构能真正证明其实际效果究竟如何，消费者也无法获得很直接的使用感受，这在空气净化领域尤为严重。

 

　　环境改善家电细分市场的混乱问题，在企业面也得到佐证。在中国高端家电发展论坛上，某外资品牌企业负责人表示，国内的代理商在引进其产品时提出了多项所谓“贴近国情”的设计要求，但在专业人士看来，这种设计十分滑稽可笑且达不到实际效果。但代理商给出的理由却是：这么设计在中国比较好卖。

 

　　上述中金公司分析师认为，核心技术和实际效果乃是企业未来的安身立命之本，盲目扩大规模会在将来严重拖累行业，在经历野蛮生长之后，未来环境改善家电细分市场的洗牌在所难免。而且，由于该类产品不仅售价高昂且和消费者的健康息息相关，如果行业的问题集中爆发，其杀伤力不可估量。

 

　　技术仍遭短视

 

　　新的一年，新的技术，新的产品，对于更新换代快速的家电行业来说，推陈出新是让消费者保持对产品关注的必由之路。在本届家博会上，各家企业使出浑身解数推广新的产品、新的子品牌。但是，在这背后，并不能掩盖整个家电行业创新动力的不足，核心技术仍被国内家电所忽视。

 

　　一个较为明显的现象是，能代表国内最尖端技术的高端家电多集中在白电领域。众所周知，白电属于原料驱动型产业，其对核心技术的要求相对较低，而且，目前我国在白电上核心技术处于领先的也只有空调而已。考虑到高端家电对品牌的高依赖性，国内家电企业均为高端产品单设了子品牌，如海尔的卡萨帝、合肥三洋的帝度等。不过，展会上，家电企业对高端子品牌的宣传均是以外观、功能和高售价为主，对核心技术提及不多。从核心技术来看，我国的技术水平落后于博世、三星、西门子等业内国际巨头。据了解，我们白电领域的核心部件仍有相当大程度依赖进口。而从产品竞争力来看，我国的高端品牌仍只能在国内市场打天下，无法走出去。

 

　　中国电子商会秘书长陆刃波在家博会期间向中国证券报记者表示，虽然我国家电业正处于转型中，但整个行业的创新动力仍不足，国内家电企业目前仍对技术比较短视，只考虑当下，不谋划未来。

 

　　以技术驱动为主导的黑电领域外资品牌可谓独领风骚，面板研发领域较为超前的LG，展出了多款OLED和无边硬屏电视。这些产品目前并未投放市场，预计售价却高达5万元以上。业内人士认为，这类产品无论是技术还是售价更加符合高端的定位，在国际市场的竞争力也更高。

 

　　某国内彩电企业董事长却表示，考虑到OLED的市场规模有限，该业务仍不是未来公司发展的重点。但有专业人士指出，OLED作为LCD的替代技术，其发展将是大势所趋。随着良品率的提升，今年各大国际彩电巨头将纷纷实现OLED电视量产，并开始投放市场。而中国企业目前仍对其不够重视。在LCD替代CRT的过程中，中国彩电企业已经为技术发展滞后交过一次学费，现在国内同行仍对前沿技术持轻视态度，实在令人忧虑。

 

　　陆刃波认为，导致国内家电行业创新动力缺失的主要原因是，家电行业的竞争环境仍在进一步恶化，令不少企业过度重视短期利润，而忽视对前沿技术的关注和研发。

 

　　多位业内企业负责人均向记者提及目前企业控制成本的重要性，而采取的措施便是尽量拉长自己的产业链。毫无疑问，恶性竞争正使得企业在成本控制上耗费巨大精力和财力，但技术方面的滞后将在未来制约家电行业的转型与升级。